לפני כשבועיים, אירע מקרה מעניין בתולדות העיתונות בארץ. יועצת ראש הממשלה לענייני חרדים, רבקה פאלוך, נתפסה על חם כשניסתה לשחד עיתונאי מ"ידיעות אחרונות", חיים לוינסון.
פאלוך פנתה לעיתון בבקשה שיערוך עמה כתבת תדמית על פעילותה במשרד ראש הממשלה מאז כהונת אריאל שרון. בידיעות אחרונות שלחו אליה את הכתב לענייני חרדים, חיים לוינסון. במהלך הראיון, תחבה פאלוך לידיו של לוינסון מעטפה, ובה שלוש מאות דולרים במזומן, ובנוסף, רמזה לו, שאחרי פרסום הכתבה הוא יקבל מעטפה נוספת עם שבע מאות דולר.
על פי הפרסום, לוינסון, במפגן נדיר של אתיקה מקצועית, הפציר בפניה שהוא לא יכול לקחת את הכסף. משסירבה לקבלו חזרה, פנה לוינסון לעורכיו בעיתון, ואלה החליטו לרכב על הגל: לוינסון אירגן פגישה נוספת עם פאלוך, אולם דאג לתעד אותה באמצעות כתבת עיתון שהתיישבה בשולחן ליד, וצלם שהשקיף מבחוץ במצלמה נסתרת. בפגישה זו ביקש לוינסון מפאלוך לקחת חזרה את כספה. היא שוב סירבה וטענה שמדובר בתשלום עבור ספר שהוא אמור לערוך עבורה בעתיד. לבסוף, אחרי הפגישה, שלח לוינסון את המעטפה עם המזומנים לביתה של פאלוך באמצעות שליח.
זה הסיפור, כפי שפורסם בכתבתו של לוינסון עצמו, במוסף שמחת תורה של "ידיעות אחרונות" (13.10.06). אחרי חשיפת פרשת השוחד, עובר לוינסון לפרסם את הכתבה המקורית שכתב על פעילותה של פאלוך בתפקידה המיוחד במשרד ראש הממשלה. מסתבר שמלכתחילה לא היה לפאלוך ממה לדאוג, שכן הכתבה מוציאה אותה גם כך באור חיובי למדי, לנוכח בחינת פעילותה במסגרת תפקידה. האם היא ניסתה להסתיר משהו כשניסתה לשחד את לוינסון? אין לדעת.
אולם, כל הסיפור הזה חושף תופעה מעוותת, המחייבת דיון בסוגיית השוחד העיתונאי. בנוסף, נשאלות שאלות כמו: האם מדובר בנורמה רווחת בתחום? האם נושאי סיקור נוהגים באופן תדיר לשחד את הכתב המסקר אותם? והאם הכתבים והעורכים רגילים להצעות מעין אלה?
פייסנות למען הקוראים
האיש המתאים ביותר לענות לשאלות אלה, הוא כנראה חיים לוינסון בעצמו. במעשהו, אשר התפרסם בראש חוצות, הוא הוכיח כי אינו האיש שיסתיר עובדות לא נעימות. בשיחה עם "אומדיה", נשאל לווינסון מספר שאלות בנושא:
האם עיתונאים נוהגים לקבל, במסגרת עבודתם, מעטפות עם דולרים באופן תדיר?
"במהלך חיי, שמעתי שמועות על עיתונאים שקיבלו שוחד, במיוחד בעיתונות המגזרית. לא ידעתי אם מדובר באמת או סתם בפולקלור. הפעם היחידה שבה נתקלתי במקרה כזה היה עם רבקה פאלוך".
אם גב' פאלוך הייתה מציעה לך, במקום מעטפת שטרות, סקופ שיטלטל את הקריירה העיתונאית שלך, כיצד היית נוהג?
"צריך להבחין בין סקופ לבין כסף. פרסום כתבה מקורית ומעניינת משרת את ציבור הקוראים. עוד כמה שקלים בחשבון הבנק שלי - לא משרתים את ציבור הקוראים. אני לא רואה פסול בזה שראיון עם מושא סיקור יהיה קצת פחות נשכני בתמורה לסיפור שמשרת את הקוראים שלי".
יש להניח שרבקה פאלוך לא ניגשה עם ההצעה שלה אל תוך חלל ריק. האפשרות לשחד קיימת, גם במציאות העיתונאית, ויש להניח שהדבר קרה לא פעם ולא פעמיים בהיסטוריה של העיתונות הישראלית. אך עצם העובדה שכיום, הפרשה הזו נחשפה והשוחד נמנע, היא מה שהופכת את הסיפור לחשוב. אין לדעת כמה עיתונאים קיבלו שוחד במהלך הקריירה שלהם, ובתמורה עיוותו את ממצאי המחקר העיתונאי שערכו באופן מוטה. התנהגותו של לוינסון, הראוי לכל שבח, עשויה לשנות, ולו במעט, את הסטטיסטיקה.
הצד האפל של יחסי ציבור
אך יש שיאמרו שבסביבה בה אנו חיים, דווקא התנהלותה של רבקה פאלוך בפרשה איננה פשע גדול. אחרי הכול, משרדי פרסום מתפרנסים (לא רע בכלל), בדיוק ממה שפאלוך ניסתה לעשות באופן ישיר: הם מתווכים בין מושאי הסיקור לבין הכתב, במטרה להפוך את הכתבה לנוחה יותר מבחינתו של מושא הסיקור. אילו הייתה פאלוך פונה למשרד יחסי ציבור מוצלח, כנראה שהייתה מקבלת כתבה ידידותית ביותר, אבל משלמת על זה הרבה יותר מאלף דולר. אז למעשה, היא בסך הכול ניסתה לחסוך?
האם שכירת שירותיהם של משרדי יחסי ציבור דומה למתן שוחד?
פנינו לשני אנשי יחסי ציבור עם אותה השאלה:
אם פונה אליכם אדם רגיל ואפור, שמוכן לשלם אלף דולר כדי שתפורסם בעיתון גדול כתבה אוהדת אודותיו, האם תוכלו לספק לו את המוצר הזה?
רות מגד: "אנשי יחסי ציבור לא מתוגמלים עבור תוצאה, אלא עבור השירות שהם נותנים. תמיד החומר המועבר על ידי אנשי יחסי ציבור עובר תחת עיניהם של כתבים ועורכים. לפיכך, משרדי יחסי ציבור רבים נוהגים להוסיף בחוזי ההתקשרות עם לקוחותיהם, סעיף העומד על כך שאין התחייבות לתוצאה: פעילות יחסי הציבור תלויה בגורמי המדיה השונים, לא ניתן להבטיח מראש תוצאות. על כן, התשלום הינו בגין פעילותנו ושירותנו ולא כנגד תוצאותיו".
חנן זיסו: "אם הסיפור שמביא הלקוח, לא מעניין מספיק בשביל שעיתון יפרסם אותו, אין שום תוצאה ודאית שאני יכול להבטיח ללקוחות שלי. אם סתם אדם רגיל יפנה אליי בבקשה לקבל שירות, יכול להיות שאני אאלץ לומר לו שאני לא יכול לשרת אותו. אני במצב שבו אני בורר את לקוחותיי".
האם התופעה של אנשי יחסי ציבור שנותנים לעיתונאים ליהנות מהמוצרים של לקוחותיהם, איננה מעין שוחד מודרני?
חנן זיסו: "זה לא קורה הרבה. פעמים רבות, העיתונאי מקבל מוצר שאיננו מתכלה להתנסות, ואחר כך מחזיר אותו ללקוח. מסתבר שיש גם עיתונאים ישרים".
אולם למרות דבריו של מר זיסו, קיימות עדויות לכך שהתופעה מעט יותר רווחת: המגזין המקוון "מארב", פרסם בינואר 2005 כתבה שסיקרה שבוע בחייו של כתב "גלובס", ארי ליבסקר, שהציב לעצמו אתגר: לחיות רק על חשבון משרדי יחסי הציבור. הכתבה מספרת כיצד ניזון ליבסקר מארוחות גורמה בחברת דוגמניות וממתנות יקרות ערך במיוחד מעולם האופנה.
תביעת האצבע של היחצ"ן בכתבה
אז מה האמת אודות תרבות יחסי הציבור? כנראה איפשהו באמצע - בין "העיתונאים מחזירים את מה שהם מקבלים" לפי היחצ"ן חנן זיסו, לבין "שבוע שלם בלי להוציא שקל מהכיס" לפי העיתונאי ארי ליבסקר.
העלנו את סוגיית יחסי הציבור גם בפני העיתונאי חיים לוינסון. והסתבר שיש לו הרבה מה להגיד בעניין:
?אני מסקר את הציבור החרדי", מספר לוינסון, "שבו כמעט ואין יחצ"נים. אלה שישנם, לא משתמשים בשיטת המתנות. באופן אישי, שיטת המתנות מגעילה אותי. בעיתונים גדולים כמו 'ידיעות אחרונות' (שבו כותב לוינסון - ז"מ), התופעה לא כל כך נפוצה. באתרי אינטרנט ובמקומונים יש פירצה בנושא הזה.
?אני לא רואה הרבה הבדל בין הטבות בשווי אלפי שקלים בחודש שמקבלת כתבת אופנה - הטבות בצורת מזון ובגדים וטיולים במוזיאונים עם הילדים - לבין מתן כסף מזומן. עורכים צריכים לשים לב יותר לכך שהמתנות ניתנות לשימוש הכתבה ולא לשימוש אישי".
ככתב על המגזר החרדי, אם מחר תיפתח רשת בתי קפה, מסעדה כשרה למהדרין במרכז בני ברק ובסיקור שלך על כך תגלה שהאוכל נורא ואיום, האם דעתך תקבל ביטוי בכתבה?
"נושא טובות ההנאה הוא נושא מורכב. במהלך הקריירה שלי הציעו לי מספר פעמים לנסוע לכסות סיפורים בחו"ל, תוך ציון מפורש של העובדה שהכתב התארח בחסות חברה מסחרית זו או אחרת. לא עשיתי זאת, משום שזה לא נראה לי ראוי.
?יחד עם זאת, ארוחה בבית קפה זה לא כזה ביג-דיל. מסעדנים רגילים להזמין מבקרי מסעדות לאכול בחינם, ואז לגלות שהכתב לא מאוד אהב את האוכל שלהם, וגם פרסם את זה.
?פעמים רבות, במקומונים ואתרי אינטרנט, ניתן לזהות את תביעת האצבע של היחצ"ן בתוך הכתבה. אבל אני חושב שהציבור לא טיפש. הוא יודע להבדיל בין תוכן שיווקי לבין עיתונות, והוא מצביע בארנק ומחליט איזה עיתון לקנות ואיזה לא".
ראןי לציין שענף יחסי הציבור הוא ענף מצליח בארץ. מה זה אומר עלינו? האם החברה הישראלית מהירה להתפתות אחרי הכתבות השתולות של אנשי יחסי הציבור?
בין שוחד ליחצ"נות?
אחת התולדות החמורות של תרבות היח"צנות, התבטאה בבחירות האחרונות וברצף הספינים הפוליטיים שתפס תאוצה אחריהן, ונמשך עד היום. העובדה שראש הממשלה מתייעץ עם אנשי יחסי ציבור לא פחות ממה שהוא נוהג להתרועע עם עמיתיו הפוליטיקאים או יועציו המקצועיים, מעמידה בסימן שאלה את מידת הדמוקרטיות ששיקפו הבחירות האחרונות. יתרה מזאת, לעיתים נוהגים פוליטיקאים לקבל החלטות מקצועיות כאקט יחצ"ני. סרטה התיעודי של ענת גורן היטיב לסקר את התופעה באופן המכוער שבה.
אם כן, האם יש הבדל בין הצעד הנואל שביצעה (לכאורה?) רבקה פאלוך, לבין פנייה לאיש יחסי ציבור שיעשה את אותה העבודה רק באופן נקי וכמקובל בתחום? התשובה היא שכן. יש הבדל. והצעד של פאלוך משול לניסיון לשחד שופט, במקום לשכור עורך דין.
פאלוך פנתה לעיתון בבקשה שיערוך עמה כתבת תדמית על פעילותה במשרד ראש הממשלה מאז כהונת אריאל שרון. בידיעות אחרונות שלחו אליה את הכתב לענייני חרדים, חיים לוינסון. במהלך הראיון, תחבה פאלוך לידיו של לוינסון מעטפה, ובה שלוש מאות דולרים במזומן, ובנוסף, רמזה לו, שאחרי פרסום הכתבה הוא יקבל מעטפה נוספת עם שבע מאות דולר.
על פי הפרסום, לוינסון, במפגן נדיר של אתיקה מקצועית, הפציר בפניה שהוא לא יכול לקחת את הכסף. משסירבה לקבלו חזרה, פנה לוינסון לעורכיו בעיתון, ואלה החליטו לרכב על הגל: לוינסון אירגן פגישה נוספת עם פאלוך, אולם דאג לתעד אותה באמצעות כתבת עיתון שהתיישבה בשולחן ליד, וצלם שהשקיף מבחוץ במצלמה נסתרת. בפגישה זו ביקש לוינסון מפאלוך לקחת חזרה את כספה. היא שוב סירבה וטענה שמדובר בתשלום עבור ספר שהוא אמור לערוך עבורה בעתיד. לבסוף, אחרי הפגישה, שלח לוינסון את המעטפה עם המזומנים לביתה של פאלוך באמצעות שליח.
זה הסיפור, כפי שפורסם בכתבתו של לוינסון עצמו, במוסף שמחת תורה של "ידיעות אחרונות" (13.10.06). אחרי חשיפת פרשת השוחד, עובר לוינסון לפרסם את הכתבה המקורית שכתב על פעילותה של פאלוך בתפקידה המיוחד במשרד ראש הממשלה. מסתבר שמלכתחילה לא היה לפאלוך ממה לדאוג, שכן הכתבה מוציאה אותה גם כך באור חיובי למדי, לנוכח בחינת פעילותה במסגרת תפקידה. האם היא ניסתה להסתיר משהו כשניסתה לשחד את לוינסון? אין לדעת.
אולם, כל הסיפור הזה חושף תופעה מעוותת, המחייבת דיון בסוגיית השוחד העיתונאי. בנוסף, נשאלות שאלות כמו: האם מדובר בנורמה רווחת בתחום? האם נושאי סיקור נוהגים באופן תדיר לשחד את הכתב המסקר אותם? והאם הכתבים והעורכים רגילים להצעות מעין אלה?
פייסנות למען הקוראים
האיש המתאים ביותר לענות לשאלות אלה, הוא כנראה חיים לוינסון בעצמו. במעשהו, אשר התפרסם בראש חוצות, הוא הוכיח כי אינו האיש שיסתיר עובדות לא נעימות. בשיחה עם "אומדיה", נשאל לווינסון מספר שאלות בנושא:
האם עיתונאים נוהגים לקבל, במסגרת עבודתם, מעטפות עם דולרים באופן תדיר?
"במהלך חיי, שמעתי שמועות על עיתונאים שקיבלו שוחד, במיוחד בעיתונות המגזרית. לא ידעתי אם מדובר באמת או סתם בפולקלור. הפעם היחידה שבה נתקלתי במקרה כזה היה עם רבקה פאלוך".
אם גב' פאלוך הייתה מציעה לך, במקום מעטפת שטרות, סקופ שיטלטל את הקריירה העיתונאית שלך, כיצד היית נוהג?
"צריך להבחין בין סקופ לבין כסף. פרסום כתבה מקורית ומעניינת משרת את ציבור הקוראים. עוד כמה שקלים בחשבון הבנק שלי - לא משרתים את ציבור הקוראים. אני לא רואה פסול בזה שראיון עם מושא סיקור יהיה קצת פחות נשכני בתמורה לסיפור שמשרת את הקוראים שלי".
יש להניח שרבקה פאלוך לא ניגשה עם ההצעה שלה אל תוך חלל ריק. האפשרות לשחד קיימת, גם במציאות העיתונאית, ויש להניח שהדבר קרה לא פעם ולא פעמיים בהיסטוריה של העיתונות הישראלית. אך עצם העובדה שכיום, הפרשה הזו נחשפה והשוחד נמנע, היא מה שהופכת את הסיפור לחשוב. אין לדעת כמה עיתונאים קיבלו שוחד במהלך הקריירה שלהם, ובתמורה עיוותו את ממצאי המחקר העיתונאי שערכו באופן מוטה. התנהגותו של לוינסון, הראוי לכל שבח, עשויה לשנות, ולו במעט, את הסטטיסטיקה.
הצד האפל של יחסי ציבור
אך יש שיאמרו שבסביבה בה אנו חיים, דווקא התנהלותה של רבקה פאלוך בפרשה איננה פשע גדול. אחרי הכול, משרדי פרסום מתפרנסים (לא רע בכלל), בדיוק ממה שפאלוך ניסתה לעשות באופן ישיר: הם מתווכים בין מושאי הסיקור לבין הכתב, במטרה להפוך את הכתבה לנוחה יותר מבחינתו של מושא הסיקור. אילו הייתה פאלוך פונה למשרד יחסי ציבור מוצלח, כנראה שהייתה מקבלת כתבה ידידותית ביותר, אבל משלמת על זה הרבה יותר מאלף דולר. אז למעשה, היא בסך הכול ניסתה לחסוך?
האם שכירת שירותיהם של משרדי יחסי ציבור דומה למתן שוחד?
פנינו לשני אנשי יחסי ציבור עם אותה השאלה:
אם פונה אליכם אדם רגיל ואפור, שמוכן לשלם אלף דולר כדי שתפורסם בעיתון גדול כתבה אוהדת אודותיו, האם תוכלו לספק לו את המוצר הזה?
רות מגד: "אנשי יחסי ציבור לא מתוגמלים עבור תוצאה, אלא עבור השירות שהם נותנים. תמיד החומר המועבר על ידי אנשי יחסי ציבור עובר תחת עיניהם של כתבים ועורכים. לפיכך, משרדי יחסי ציבור רבים נוהגים להוסיף בחוזי ההתקשרות עם לקוחותיהם, סעיף העומד על כך שאין התחייבות לתוצאה: פעילות יחסי הציבור תלויה בגורמי המדיה השונים, לא ניתן להבטיח מראש תוצאות. על כן, התשלום הינו בגין פעילותנו ושירותנו ולא כנגד תוצאותיו".
חנן זיסו: "אם הסיפור שמביא הלקוח, לא מעניין מספיק בשביל שעיתון יפרסם אותו, אין שום תוצאה ודאית שאני יכול להבטיח ללקוחות שלי. אם סתם אדם רגיל יפנה אליי בבקשה לקבל שירות, יכול להיות שאני אאלץ לומר לו שאני לא יכול לשרת אותו. אני במצב שבו אני בורר את לקוחותיי".
האם התופעה של אנשי יחסי ציבור שנותנים לעיתונאים ליהנות מהמוצרים של לקוחותיהם, איננה מעין שוחד מודרני?
חנן זיסו: "זה לא קורה הרבה. פעמים רבות, העיתונאי מקבל מוצר שאיננו מתכלה להתנסות, ואחר כך מחזיר אותו ללקוח. מסתבר שיש גם עיתונאים ישרים".
אולם למרות דבריו של מר זיסו, קיימות עדויות לכך שהתופעה מעט יותר רווחת: המגזין המקוון "מארב", פרסם בינואר 2005 כתבה שסיקרה שבוע בחייו של כתב "גלובס", ארי ליבסקר, שהציב לעצמו אתגר: לחיות רק על חשבון משרדי יחסי הציבור. הכתבה מספרת כיצד ניזון ליבסקר מארוחות גורמה בחברת דוגמניות וממתנות יקרות ערך במיוחד מעולם האופנה.
תביעת האצבע של היחצ"ן בכתבה
אז מה האמת אודות תרבות יחסי הציבור? כנראה איפשהו באמצע - בין "העיתונאים מחזירים את מה שהם מקבלים" לפי היחצ"ן חנן זיסו, לבין "שבוע שלם בלי להוציא שקל מהכיס" לפי העיתונאי ארי ליבסקר.
העלנו את סוגיית יחסי הציבור גם בפני העיתונאי חיים לוינסון. והסתבר שיש לו הרבה מה להגיד בעניין:
?אני מסקר את הציבור החרדי", מספר לוינסון, "שבו כמעט ואין יחצ"נים. אלה שישנם, לא משתמשים בשיטת המתנות. באופן אישי, שיטת המתנות מגעילה אותי. בעיתונים גדולים כמו 'ידיעות אחרונות' (שבו כותב לוינסון - ז"מ), התופעה לא כל כך נפוצה. באתרי אינטרנט ובמקומונים יש פירצה בנושא הזה.
?אני לא רואה הרבה הבדל בין הטבות בשווי אלפי שקלים בחודש שמקבלת כתבת אופנה - הטבות בצורת מזון ובגדים וטיולים במוזיאונים עם הילדים - לבין מתן כסף מזומן. עורכים צריכים לשים לב יותר לכך שהמתנות ניתנות לשימוש הכתבה ולא לשימוש אישי".
ככתב על המגזר החרדי, אם מחר תיפתח רשת בתי קפה, מסעדה כשרה למהדרין במרכז בני ברק ובסיקור שלך על כך תגלה שהאוכל נורא ואיום, האם דעתך תקבל ביטוי בכתבה?
"נושא טובות ההנאה הוא נושא מורכב. במהלך הקריירה שלי הציעו לי מספר פעמים לנסוע לכסות סיפורים בחו"ל, תוך ציון מפורש של העובדה שהכתב התארח בחסות חברה מסחרית זו או אחרת. לא עשיתי זאת, משום שזה לא נראה לי ראוי.
?יחד עם זאת, ארוחה בבית קפה זה לא כזה ביג-דיל. מסעדנים רגילים להזמין מבקרי מסעדות לאכול בחינם, ואז לגלות שהכתב לא מאוד אהב את האוכל שלהם, וגם פרסם את זה.
?פעמים רבות, במקומונים ואתרי אינטרנט, ניתן לזהות את תביעת האצבע של היחצ"ן בתוך הכתבה. אבל אני חושב שהציבור לא טיפש. הוא יודע להבדיל בין תוכן שיווקי לבין עיתונות, והוא מצביע בארנק ומחליט איזה עיתון לקנות ואיזה לא".
ראןי לציין שענף יחסי הציבור הוא ענף מצליח בארץ. מה זה אומר עלינו? האם החברה הישראלית מהירה להתפתות אחרי הכתבות השתולות של אנשי יחסי הציבור?
בין שוחד ליחצ"נות?
אחת התולדות החמורות של תרבות היח"צנות, התבטאה בבחירות האחרונות וברצף הספינים הפוליטיים שתפס תאוצה אחריהן, ונמשך עד היום. העובדה שראש הממשלה מתייעץ עם אנשי יחסי ציבור לא פחות ממה שהוא נוהג להתרועע עם עמיתיו הפוליטיקאים או יועציו המקצועיים, מעמידה בסימן שאלה את מידת הדמוקרטיות ששיקפו הבחירות האחרונות. יתרה מזאת, לעיתים נוהגים פוליטיקאים לקבל החלטות מקצועיות כאקט יחצ"ני. סרטה התיעודי של ענת גורן היטיב לסקר את התופעה באופן המכוער שבה.
אם כן, האם יש הבדל בין הצעד הנואל שביצעה (לכאורה?) רבקה פאלוך, לבין פנייה לאיש יחסי ציבור שיעשה את אותה העבודה רק באופן נקי וכמקובל בתחום? התשובה היא שכן. יש הבדל. והצעד של פאלוך משול לניסיון לשחד שופט, במקום לשכור עורך דין.
זיו מאור הוא כתב לענייני ביטחון, צבא ומדיניות חוץ באתר האינטרנט אומדיה .
בעבר, היה הכותב עורך ביטאון החי"ר והצנחנים "מחץ".
בעבר, היה הכותב עורך ביטאון החי"ר והצנחנים "מחץ".
